گریتینگتحول در آينده صنعت رسانه
مديريت رسانه - 10 ملاحظه فني درباره 5 سال آينده صنعت رسانه
10 تحولي كه صنعت رسانه بايد در پنج سال آينده به آن توجه نشان دهد. برخي از اين تحولات از هم‌اكنون مشهودند و برخي سخت‌تر قابل رويت‌اند.
1.دوران ويژگي‌هاي جمعيت‌شناسي به سر آمده؛ اكنون دوران «الگوي رفتار كاربران» است.
در دنياي غرب، تقريباً همه مردم به نوعي ديجيتال شده‌اند. با توجه به رشد سرسام‌آور روند ديجيتالي شدن و دسترسي آسان و مناسب به خدمات ديجيتالي، ديگر نمي‌توان سن مشتري را (كه يكي از ويژگي اصلي جمعيت‌شناختي است) ويژگي قابل اعتنايي به حساب آورد (در آمريكا 25 درصد خريداران موبايل بالاتر از 55 سال سن دارند). نمودار زير نشان مي‌دهد كه جنسيت (يكي ديگر از ويژگي‌هاي جمعيت‌شناختي) نيز وجه تمايز خاصي را نشان نمي‌دهد. به طور مثال شمار زنان بالاي 50 سال كه بازي‌هاي ويديويي مي‌كنند طي سال‌هاي 2012 تا 2013، 32 درصد افزايش يافته است. اگر ما كماكان مثل سابق روي ويژگي‌هاي جمعيت‌شناختي تكيه كنيم، فرصت‌هاي بازرگاني را از دست خواهيم داد. به جاي ويژگي‌هاي جمعيت‌شناختي بايد توجه خود را به اين معطوف كنيم كه كاربران را براساس الگوهاي رفتاري‌شان، به چه اقشار و لايه‌هايي مي‌توان طبقه‌بندي كرد.
2. تجربه كردن و چشيدن بيش از هر چيز ديگري اهميت دارد.
به قول «جف بزوس»، بنيانگذار آمازون: «براي ما مشتريانمان، مثل مهمان‌هايي هستند كه به يك جشن دعوتشان كرده‌ايم. وظيفه ما به عنوان ميزبان اين است كه هر روز كار مهمي انجام بدهيم تا مشتري از هر لحاظ چيز بهتري نسبت به روز قبل تجربه كند.»
آنچه كاربر تجربه مي‌كند و «تجربه‌‌كاربر» اصطلاحي است كه در 10 سال گذشته ورد زبان همه بوده، اما از اين به بعد بيشتر شنونده عبارت «تجربه‌مشتري» خواهيد بود. شركت‌ها بايد به طور جدي شروع كنند به اين پرسش از خودشان كه آنها واقعاً چه چيزي دارند مي‌فروشند و اين نكته را درك كنند كه براي مشتري چشيدن يك تجربه عالي به مراتب از خود كالا اهميت بيشتري خواهد يافت. در دنياي ديجيتال، هميشه براي كالا يا خدماتي كه شما ارائه مي‌دهيد، جايگزين‌هايي وجود دارد. بنابراين بايد توجه خود را معطوف به ديگر ارزش‌هايي كنيد كه دل مشتريان را مي‌برد و وفاداري و پول آنها را نصيب شما مي‌سازد.
3. محصول همه‌منظوره
«نت‌فليكس» چيست؟ نرم‌افزار است؟ پلاتفرم است؟ كانال است؟ شبكه تلويزيوني است؟ خدمات است؟ برند است؟ آنچه ما شاهد آنيم اين است كه محصولات روزبه‌روز بيشتر و بيشتر خودشان گوياي خودشان مي‌شوند و در عين حال كه برند هستند، يك كانال هم هستند، يك وسيله ارتباطي هم هستند. طبيعي است كه چنين تحولي، باعث تغيير در راه و رسم ما در بازاريابي، در ارتباط‌‌‌گيري و در فروش خدمات و محصولات مي‌شود. خلاصه مگر نه اينكه بهترين تبليغ، خوب بودن خود جنس است.
4. برندي كه به آن ايمان داريم
اگر نتوانسته‌ايد براي مشتري خود «تجربه منحصربه‌فردي» به همان چشمگيري «نت‌فليكس» خلق كنيد، ناراحت نباشيد. خيالتان جمع كه مشتريان همچنان مسحور تصويرهاي روي پرده بزرگ خواهند بود.طبق آمار و ارقام سال 2015 «ترند واچينگ»، 85 درصد مصرف‌كنندگان خواهان ارتباطات معنادارتري با برندها هستند، اما فقط 17 درصد برندها اين نياز را برآورده مي‌سازند.
به قول «سيمون سينك» نويسنده كتاب «قدرتِ چرا» همچنان بر اين عبارت تأكيد دارد: مردم آنچه را شما انجام مي‌دهيد نمي‌خرند، مردم اينكه شما چرا آن را انجام مي‌دهيد، مي‌خرند.
اكنون وقت آن است كه به طور جدي به اين بينديشيد كه هدف بزرگ شما از كسب‌وكاري كه به راه انداخته‌ايد چيست. دقيقاً چطور مي‌خواهيد جهان را به جايي بهتر تبديل كنيد؟ دليل واقعي كه كاركنان شما صبح از خواب برمي‌خيزند و به سر كار مي‌آيند چيست؟
اگر هدف واقعي شما «پول در آوردن» است، مطمئن باشيد كه در جذب مشتري و نسل جديد كاركنان با مشكل مواجه خواهيد شد.
5. جذابيت آفلاين بودن
وقتي همه مردم و همه چيزها مدام آنلاين هستند، نياز ما به آفلاين بودن افزايش خواهد يافت. گرچه هم اكنون از آن سر دنيا مي‌توانيم با استفاده از خدمات واقعيت مجازي به شهر رم سفر كنيم يا در كنسرت زنده فلان گروه معروف شركت كنيم، اما هيچ چيز جاي تجربه مادي و حضور مادي را نخواهد گرفت و اين موضوع اهميتي بيش از پيش خواهد يافت. آواي وحش قويتر خواهد شد و كارآفرين‌هايي كه بتوانند جهان آفلاين را به عنوان تجربه‌هاي منحصربه‌فرد به مشتري ارائه دهند، رونق خواهند گرفت.همچنين، رويدادها و اتفاقات كماكان نقش مهمي براي رسانه‌ها خواهد داشت به شرط اينكه شما هم به فكر آسانتر كردن برگزاري نشست‌ها و فراهم آوردن تجارب خاطره‌انگيز در زير چتر برند خودتان باشيد.
6. فراتر از وسايل و تجهيزات
در آينده‌اي نه چندان دور، نامأنوس خواهد بود كه بخش عمده‌اي از تعاملات ما با دنياي ديجيتال تنها به شرطي ميسر باشد كه حتماً همراه خودمان دستگاه‌ها و ادوات برقي و پيچيده همه‌كاره‌اي داشته باشيم و مدام بر صفحه شيشه‌اي آنها دست بكشيم. با رشد روزافزون هوش مصنوعي، شاهد حركت تدريجي به اين سمت هستيم كه كاربران براي ارتباط با دنياي پيرامون خود به جاي استفاده از صوت يا ايما و اشاره، ارتباطي بي‌واسطه داشته باشند.
ما در حال غرق شدن در محتوا هستيم؛ چه محتوايي كه ديگران خلق مي‌كنند و چه محتوايي كه خودمان خلق مي‌كنيم. نياز ما به سازماندهي حيات ديجيتالي خود همچنان رو به افزايش خواهد بود و شاهد نمونه‌هاي بسيار زيادي خواهيم بود كه مثلاً يك حافظه ديجيتال (يك فلش مموري) را مي‌توان به اشياء و مكان‌هاي دنياي واقعي وصل كرد و اين حافظه‌ها به جاي ما با آنها تعامل كنند و چيزهايي به اشتراك بگذارند.
7. فناوري و دستگاه‌هايي با درك شهودي
طبق آمار و اطلاعات «ترند واچينگ»، سال گذشته 49 درصد مصرف‌كنندگان گفته‌اند كه برايشان اهميتي ندارد كه رفتارشان تحت نظر باشد؛ به شرط اينكه منجر به ارائه خدمات بهتر شود.
يادگيري ماشيني در شركت‌هاي نظير «بيگ ديتا» همراه با توجه فزاينده بخش‌هاي «تحقيق و توسعه» به هوش مصنوعي سرانجام منجر به خلق دستگاه‌هايي با هوش مصنوعي مي‌شود كه واقعاً اين احساس را به آدم منتقل خواهند كرد كه انگار داراي مهارت درك شهودي و بي‌واسطه هستند. دستگاه‌هاي هميار كه مي‌توان آنها را به طور سفارشي براي خود شخص آماده كرد، باعث آسان شدن زندگي و كار ما مي‌شوند.
اينها با ردگيري مسيرهايي كه ما در دنياي آنلاين و آفلاين مي‌پيماييم، مي‌توانند ناياب‌ترين كالايي را كه به دنبالش هستيم در اختيارمان بگذارند: وقت آزاد.
8. معامله جديد
در روزهاي «خوش گذشته» معامله‌هاي بزرگ و فروش‌هاي عظيم هيجان‌انگيز و خاص بود. امروز ما زير بمباران چانه‌زني‌هاي بزرگ هستيم و صندوق پست الكترونيكي ما پر است از پيشنهادهاي معامله (56 درصد نامه‌هاي الكترونيكي ناگشوده در بريتانيا از سوي شركت‌ها فرستاده مي‌شود.)
امروزه موفق شدن در معامله، ديگر فقط به خود معامله و پيشنهادي كه مي‌دهيد مربوط نيست. بلكه بيشتر مربوط به اين است كه معامله‌اي درست با شخصي درست و در لحظه‌اي درست صورت بگيرد. همزمان با اينكه روزبه‌روز بيشتر با فناوري‌هاي و ابزار هوشمند خو مي‌گيريم، صبر و شكيبايي‌مان نسبت به ارتباطات جمعي غيرهوشمند كاهش خواهد يافت.
هماهنگ و همگام ماندن با فناوري در واقع اين است كه پيوسته خود را با انتظارات در حال تغيير مردم انطباق دهيم و بازاريابي همچون ديگر محتواها لازم است به تكه‌هاي كوچك‌تر تقسيم شود تا بتوان آنها را هر بار از نو سرهم كرد و در شكل‌هاي جديدي كه به نظر مقتضي‌تر مي‌آيد توزيع كرد.
9. ارتباط اينترنتي همه چيز
«گارتنر»، شركت مشاوره و پژوهش در زمينه فناوري اطلاعاتي، پيش‌بيني مي‌كند كه تا سال 2020، نيمي از همه فرايندها و سيستم‌هاي كسب‌وكار شامل نوعي «ارتباط اينترنتي همه چيز» خواهد بود. پيش‌بيني اينكه «ارتباط اينترنتي همه چيز» رونق خواهد گرفت، اصلاً پيش‌بيني عجيب‌وغريبي نيست. كافي است اين موضوع «ارتباط اينترنتي همه چيز» را به اجزاي مختلف آن بشكنيم تا بفهميم كه كجاي كار قرار داريم:
الف - در پروژه‌هاي صنعتي كه تا به حال شاهد آن بوده‌ايم تمايل اين است كه ماشين‌آلات موجود به يك واحد پردازشگر مركزي متصل شوند تا فرايندهاي عملياتي بهينه شوند، علائم هشدار به موقع ارسال شود، از ضايعات و اتلاف‌ها كاسته شود و...
ب - محصولات و خدماتي كه بنگاه‌هاي اقتصادي به مشتريان ارائه مي‌كنند مي‌تواند اساساً هر چيزي باشد؛ از خدماتي كه شخص براي بهبود وضعيت باغچه‌‌اش مي‌گيرد تا محصولاتي كه با بهره‌گيري از اطلاعات مربوط به شخص مصرف‌كننده (مثلاً ميزان كالري كه بايد مصرف كند، يا ميزان آلودگي هواي پيرامونش و...) در تلفيق با ديگر لوازم و اشياي مادي قرار مي‌گيرد و نياز مصرف‌كننده را برآورده مي‌سازد.
ج - نوآوري‌هاي جديد، قسمت الف و ب را به شكلي انقلابي تلفيق كرده و پديده‌هاي نوظهور و مبتكرانه‌اي خلق كرده است. پديده‌هايي نظير محله‌هاي هوشمند.
به نظر مي‌رسد راجع به رونق «ارتباط اينترنتي همه چيز» در سال 2020 حرف زدن مسخره است، زيرا از همين الان شاهد آن هستيم. چه اين تحول به صورت يكباره اتفاق بيفتد و چه تدريجي، بهتر است پيش‌بيني كردن راجع به پيامدهاي آن را به عهده تحليلگران بگذاريم و از هم‌اكنون آماده بهره‌برداري از آن باشيم.
10. وراي رضايت مادي
اين روند كلان مدت‌هاست كه مشهود بوده و توسط خيلي‌ها مستند هم شده است از جمله آينده‌گراياني همچون رالف جنسن و ميكا آلتونن، نويسندگان كتاب «جامعه‌‌رنسانس.» به گفته اينها، طبقه متوسط غربي جستجوي خود براي ارضاي مادي را كنار گذشته و به جاي آن مي‌كوشد به سوي نوعي خودشكوفايي و تبديل جهان به جايي بهتر، حركت كند.در اين نوزايي جامعه، عواملي چون قيمت كالاها و خدمات در درجه دوم اهميت قرار گرفته و اولويت با عواملي است همچون ملي بودن محصول، زيست‌محيطي بودن خوراكي و غير سمي بودن اسباب‌بازي‌ها و... از بين 10 ملاحظه‌اي كه مطرح شد، اين آخري از همه مبهم‌تر است، اما به واقع از همه آنهاي ديگر تعيين‌كننده‌تر است؛ جستجوي ما در پي يافتن شركت‌ها و محصولات معنادار، پيشرفت ما به سوي تبديل شدن به شهرونداني ديجيتال با كمترين اسباب و ادوات مادي و در عين حال جذابيت چشيدن تجربه‌هاي آفلاين و واقعي.اگر اين تحول اساسي را درك كنيد و بتوانيد آن را در كسب‌وكار خود بكار ببنديد، فرصت‌هاي تجاري بسيار بيشتر از آنچه در اين مطلب فهرست شد پيدا خواهيد كرد.نكته آخر اينكه با توجه به اين 10 ملاحظه‌اي كه مطرح شد، بايد دانست كه خطر بزرگي در كمين همه شركت‌هاست. دليل آن هم اين است كه ديجيتالي شدن با سرعت تصاعدي افزايش مي‌يابد. اصلاً نمي‌توان نوآوري ديجيتالي پنج سال بعد را با نوآوري‌هاي پنج سال قبل مقايسه كرد.اين وضعيت درست مثل همان درخواستي است كه مخترع بازي شطرنج از پادشاه كرد. وقتي پادشاه از بازي اختراعي او به وجد آمد، به او گفت چه پاداشي دوست دارد كه به او داده شود. او گفت تنها چيزي كه مي‌خواهد اين است: يك دانه گندم در اولين خانه شطرنج و دوبرابر آن در خانه دوم و دوبرابر خانه دوم در خانه سوم و به همين ترتيب تا خانه آخر شطرنج. پادشاه از اين همه قناعت‌پيشگي مخترع تحت تأثير قرار گرفت و دستور داد پاداش او را برايش بياورند. اما خيلي زود فهميد با توجه به افزايش تصاعدي تعداد گندم‌ها، بايد سال‌هاي سال گندم كشور را به اين مخترع بدهد.«ريموند كوزويل» براي نشان دادن وضعيت كنوني كه به سختي مي‌توانيم دركي از تحول تصاعدي در يك صنعت يا عرصه داشته باشيم، آن را وضعيت «نيمه دوم صفحه شطرنج» ناميده است.اينكه در اين مطلب از يك افق پنج ساله سخن رفت، صرفاً به خاطر اين بود كه اين يك فاصله زماني معمول است. قضاوت در مورد نيمه دوم صفحه شطرنج را بايد در سپتامبر 2021 كرد. به اميد ديدار در آن روز، حالا به هر شكلي كه ترجيح مي‌دهيد در آن روز باشيد.
نمونه درس آزاد براي پايه هفتم